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第09期
扮靓男人“他时代”
[字号:]
2010-10-21 中国消费者杂志

  著名舞蹈家杨丽萍的舞蹈《雀之灵》美艳绝伦;但现实中展现开屏之美的,却是雄性孔雀。美丽,并非雌性的专利,似乎是大自然对人类的另一种暗示。

本刊记者   段梅红

  公交车身上“让男士告别香皂洗脸”的广告赫然在目;地铁车站里,活肤乳的广告上酷男的俊朗面孔触动人们的心弦;电视上,小生狂热推荐男士专用护肤品……

    无论在什么地方,总是希望把“美”带到生活中去。

——高尔基

  新世纪时尚男人秉承了强壮、魁梧的传统男性美,又借以对服饰、礼仪、社交文化的领悟,为新时代男性美赋予了举止得体、仪容整洁、儒雅成熟、豁达智慧的新内涵。时尚男人群体,从面部皮肤清洁,到修复调理、健康润泽等,接受越来越多的美容服务项目。

  据新华社报道,上海男性一年之中用于美容方面的花销超过2亿元人民币,且还在以每年20%的速度增长。北京、广州、武汉、重庆、西安、沈阳等大城市中的男性对化妆品的关注程度也呈不断上升趋势。在深圳,不仅男士化妆品销售猛增,美容院也有三成开设了男士美容。在西安,一些大型商场、超市都已划出男士化妆品专柜或专区。

  著名美容护肤专家仇明女士告诉记者,现在大品牌美容化妆品企业几乎都推出了男士护肤用品,说明这个市场非常大。而从男性本身的肤质看,这个市场的存在也是理所当然的。

  男性的皮肤厚度和密度都大于女性,相对影响皮肤的新陈代谢。由于荷尔蒙的作用,男性皮肤毛孔较为粗大,油脂分泌旺盛,易生粉刺,而用清水或碱性肥皂洗面,更易使皮肤粗糙老化。男性剃须会给面部皮肤留下许多肉眼看不到的细小伤口,不及时护理,易致感染,难以愈合,从而产生面疱、暗疮等。这是非男性专用化妆品无法呵护的。

  一般来说,男性的生活习惯对皮肤的影响甚于女性。男性户外活动较多,紫外线照射频繁,吸烟、饮酒也多,这些因素都易导致皮肤老化和粗糙。性别差异、生理特点,以及审美观的差异决定了男士与女士化妆品在功能化、个性化方面大有区别。女士化妆品多以保湿、补水、美白为目的,而男性化妆品则以有效清洁、修复调理、健康润泽为主。洁面类和润肤类是目前需求量最大的两个男性化妆品种类。

  国际美容市场男性美容方兴未艾。1976年,当倩碧在全球率先推出高档男士专用护肤品系列后,男士美容产品的生产和消费便一发而不可收。据有关资料报道,2006年,巴黎欧莱雅强势推出了男士系列全线产品,迅速培养出广大的大众消费市场。2008年,薇姿推出男士专业健康护肤系列,医学与男士护肤结合的新理念标志着男士美容品又攀上了一个新的发展阶段。如今,全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50%,欧美国家男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。

  2001年,资生堂在中国推出了欧珀莱的男性护肤产品JS俊士系列,据称这是专门针对中国男士的美容产品;2002年,碧欧泉男士系列作为男士高档护肤品牌进入中国市场;2004年,倩碧举行了盛大的男士专用护肤品中国上市活动,把中国的男性护肤推向了一个新高潮;2005年,兰蔻男士护理系列进入中国市场;同年,金城武与碧欧泉签约,以8位数身价代言其男士系列,引领了中国男士护肤的新时尚。

  2006年6月,在“中国国际化妆品及美容美发博览会”上,中国轻工业联合会的负责人向行业管理者和生产企业提出了开发不同年龄段男士专用化妆品的要求。男士美容品遂成为整个行业关注的焦点。男妆在商场化妆品专区所占的比例也越来越高。比如在北京著名的中友百货有近50个化妆品品牌,其中10个品牌是男士的。

  在产品品种上,除了香水、须后水、剃须膏、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏这些基础护肤品,洁面乳、防晒润肤露、须后乳、控油保湿露也是一应俱全。还有运动后消除汗味的香氛、健体清爽露,头上用的摩丝、定型 喱水,爱护鼻子的深层净洁鼻膜,保养脸部的面膜,用来美体修形的“塑形产品”等。尤其是碧柔男士洁面乳、曼秀雷敦活碳洁面乳、妮维雅控油洁面系列、欧莱雅男士醒肤洁面乳等已经成为当前男士基础护肤的主导产品。

  美的最高理想可以在实在与形式的尽量完美的结合与平衡中找到。

——席勒

  在新华百货的化妆品柜台前,一位40出头的男士坐在转椅上挑选护肤品。他拒绝了记者的拍照请求,但是有问就答。他是做推销工作的,“不想蓬头垢面地见客户,那样对生意也不好”,他想让自己精神一些。

  不过,男士美容并不局限于使用化妆品,有越来越多的男士开始走进美容院。上海美容美发协会统计,上海男士美容市场正以每年20%的幅度增长,许多美容院都开设了男宾区,甚至出现了男士美容院和男士美容俱乐部。

  小于在大连从事美容工作,她告诉记者,现在到美容院美容的男性顾客比过去明显增多了,选择的项目也多,要求也更精细了。过去男士也做染发、烫发,但现在更关注发型与脸型的相互配合和修饰效果。有的小伙子还做面膜。中年男士希望通过发型、面部护理、身体护理、药浴泡澡、芳香开背等让自己显得更精神、更年轻。比如面部美容,他们会选择嫩肤、清爽控油、滋养祛皱、祛痘、补水等项目,尤其是“嫩肤”、“活化紧致”这些经常出现在女性口中的词汇,“如今已越来越多地从男人嘴里说出来。”

  北京黄寺美容外科医院皮肤医学美容中心主任孙玉萍告诉记者,到她们中心来美容的男士每天都有。过去男人满脸壮疙瘩会被认为是男子气,但现在去痣去疣治痤疮的人很多。

  曾有媒体报道,广州有不少男士专门美容店,一些美容店里,男士美容项目已经占到30%,会员以每年40%的速度发展,平均人均月消费过千元。男士美容的项目越来越“新潮”,spa深受男士欢迎,纤体项目甚至成为有些男性美容院的主要项目。

  从2008年开始,广州又流行起了“新郎美容”。不少新郎选择到男士美容店“突击”美容,去眼袋,去黑眼圈,去皱纹,去痘去印,保养皮肤等。不少男性美容院也都开设了专门针对新郎的突击服务,一个新郎套餐大概需要七八次调养,费用在1000~2000元。

  在广州,青睐美容的男士被称为“姿整男”。据广州美容美发协会市场部负责人介绍,现在男性美容市场的顾客多数是经济条件较好的中年人,大部分是上世纪60年代、70年代出生的人。但随着男性美容市场的不断发展,一定能吸引更多年龄段的人加入“姿整男”队伍。

  男士整容的出现,则把男士美容又提升了一个档次。据来自中国美发美容协会的统计信息,包括隆鼻、去疤、割双眼皮、去眼袋等整形美容项目,男性顾客已占到美容总人数的3成左右。

  新华社曾就男士整形美容进行报道:到解放军455医院整形外科寻求抗衰老的对象中,男士约占到40%。他们多集中在40岁至60岁之间,以高学历、高收入者居多。他们多半要求手术幅度小,术后恢复快,尽量不影响到工作和生活。该院抗衰老专家晏泽博士说:“抗衰老已经不是女性专利,越来越多的中年男士加入到整形美容队伍中来了。”他认为,男士们爱上整形美容是职场要求所致。

  上海社会科学研究所的研究员、社会学家田虹分析认为,众多男士热衷美容,是职业和婚姻的双重压力所致。从这个意义上说,男士美容不仅是一种热潮,也是一种消费文化现象。

  只有美的交流,才能使社会团结。

——席勒

  企业家有这样一个共识:培育一个新市场,比进入一个成熟市场的几率要大得多。从某种意义上说,男士美容就是这样一个新市场。“新”意味着生命力,“新”也意味着不成熟,“新”更意味着在成长。

  市场的培育需要时间

  记者在采访中发现,无论是专家还是销售人员,都提到了消费者的意识问题。但记者在对消费者的随机采访中却发现,消费者的许多需求是产销者应该注意的。市场的培育是需要时间的,这时间的长短并不都取决于消费者。

  国外有一项市场调查:39%的男士会尝试使用男士护肤、美容用品,但这其中79%的男士不愿意自己去选购,国内这种现象也比较普遍。

  新华百货化妆品专柜的一位女营业员告诉记者:“现在男人们美容的意识比过去强了,买男士化妆品的人挺多的,不过买的人主要还是三四十岁的人,有自己来买的,有女士陪着来买的,也有替别人买的。一般来说,自己买自己用的往往比较认牌子或某一种产品,所以常常是买了就走,像我们这里的清爽洁面乳、控油润肤乳液、强力吸油纸都卖得比较好。替别人买的一般咨询问题比较多。”

  记者注意到,在这家商场,有两个知名品牌的化妆品为男士化妆品辟出了专门的柜台,还有一家品牌产品则在另一端的超市入口附近用临时柜台的方式向消费者进行推荐。记者看见一对恋人模样的男女在柜台前看了半天。个子高高的小伙子告诉记者,其实男人有时候比女人脸皮还薄,现在绝大多数商店的化妆品柜台都是为女性开设的,即使在一些比较时尚的商厦,也是将男士化妆品与女士化妆品放在一起卖,销售人员也是女性,围着柜台询问选购的也主要是女顾客,“你想,让一个大男人在一片女性海洋中选购化妆品,很难做到平心静气。”看来,经营者还应该多多研究消费心理。

  市场的培育还需要策略

  尽管男士化妆品已经有了许多种类,但因为男性化妆品消费还没有形成习惯,消费的产品种类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上面。目前,许多国外知名品牌并未完全登陆中国市场,而国内本土专业男妆品牌的数量又极少。与女士产品高达上千个品牌不同,目前市场上常见的男士护肤品也就几个牌子。

  其实,当英俊影星吴彦祖在电视上说自己“绝不允许脸色疲倦”的时候,就已经告诉人们男士化妆品已开始摆脱“生理需求”的单纯功能,因此男士化妆品还得向更高层次、更细分的领域延伸,不仅要针对不同年龄层的消费者,还要针对不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不同场合的各种需求。

  实际上,现在国内大多数护肤、化妆品牌仍是以女性产品为绝对主流,内在成分也倾向于女性。而男性美容院里除了有少部分专门的男性护肤品外,还会使用很多女性产品为男士美容。另外,很多品牌的护肤品包括护肤用的工具也都是男女通用,没有针对男性特点进行设计。

  对于男性美容院来说,缺少男性专用的产品也会制约发展。如果能有更多的男性护肤、美体产品,相信美容院也能开发出更多的适宜男士的美容项目。

  市场的培育更需要指导和规范

  由于男士美容是近年才起步的,因此这一市场难免会有凌乱无序的现象,出现了一些和女士美容类似的问题。比如通过手术去除眼袋是很受男士欢迎的一项美容手术,但一些男性到了中年皮肤就比较松弛,并不适合手术,如果掌握不好还可能会发生眼睑外翻。再比如植发的高价问题。男士都不喜欢谢顶、脱发,但在美容机构,男士植发是按照根数计算的,一般一个移植体能移植两三根毛发,移植一个移植体的价格在百元左右,全头移植一个疗程一般要做1000个移植体,花费大概要10万元。这显然太贵了。

  男士整形手术中有的项目颇为另类。比如“隆胸”,当然此隆胸非女性之隆胸,而是隆胸肌,发达的胸肌能让男人显得强悍和威猛。隆胸肌实际上就是在男性的身体里填入硅胶等假体,虽然一些正规大医院使用的都是质量上乘的进口假体,但再好的假体也会老化,不可能终生保持原状,若干年后很可能造成胸部下垂,有碍美观,只有定期更换假体才能得到补救。还有“种胸毛”,其原理和植发差不多。很多男士觉得胸毛有“男人味”,但“种”毛毕竟是一种手术,存在伤口、缝合、愈合、疼痛、炎症等问题。

  其实,男士整形手术和女性整容手术一样有风险,因为整形终究是手术。但这一点似乎尚未引起关注。由于这些“另类”项目很能体现男子气派,因而很有诱惑力,诱惑之下往往忽略了风险,当然这种“忽略”不仅是消费者的行为。

  每个市场都有成长的过程。在我国,由于传统文化和观念方面的原因,这个过程可能会漫长些。好在,人类历史本身也是追求美的历史,毕竟,爱美之心人皆有之。■