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第07期
无良广告 戕害儿童
[字号:]
2010-08-26 中国消费者协会

   

本刊记者   段梅红

  儿童是祖国的“花朵”,罂粟是混迹花丛的“妖孽”。部分以儿童为受众或由儿童主演的广告则像罂粟一样妖娆惑众,侵蚀着儿童的心灵——

  儿童接触广告最重要的媒体是电视。据最新的电视收视率调查(CVSC-TNS Research,2002),从晚上6点至9点,4~14岁的我国大陆儿童在中央电视台1台的平均收视率为3.5%,相当于833万名儿童观众;在节假日收看电视的孩子就更多了。

  北京师范大学儿童心理研究所陈会昌教授所作的一项调查表明:在200多名4~5岁的儿童中,90%以上的孩子最喜欢看的电视节目,第一是电视广告,第二是动画片,第三是少儿节目。这么多的儿童在看电视,在看广告,可他们看到的是什么呢?

  儿童与广告结成“黄金搭档”

  在一所小学的门口,两个托管班的老师正在等放学的孩子。孩子们陆陆续续凑过来,记者趁机和他们聊起来。

  “你们看电视吗?”

  “看!”十几个孩子几乎异口同声。

  “看广告吗?”

  “看!”

  “喜欢广告吗?”

  “喜欢!”异口同声之后,孩子们就纷纷“表演”起来,“欢乐美味就在麦当劳”,“有了肯德基,生活好滋味”,“蓝瓶的钙,好喝的钙”,“感叹号,治感冒杠杠地”,“妇炎洁,洗洗更健康”……

  孩子们争先恐后的“表演”让站在一旁的人不禁笑起来,还有不少人在轻轻地叹气和摇头。

  聪聪的姥姥对记者说,一见广告她就头疼。“你让他先上个厕所然后赶紧写作业吧,他跟你说‘尿频尿急尿等待’;写作业填空,什么什么的‘人流’,你写‘熙熙攘攘的人流’,行,写‘来来往往的人流’也行,可他偏偏写个‘无痛的人流’。好不容易写完作业了喊他吃饭,他先冲你来一嗓子‘太太乐鸡精,好好吃耶!’唉,这广告啊……”

  翔翔的妈妈告诉记者,每天接送孩子,公交车上,她最怕儿子问车厢或闭路电视中的广告。“妈妈,什么叫阳痿早泄?”“‘棒男人’胶囊是药吗?”“为什么总说‘让男人找回幸福’,不说‘让女人找回幸福’呢?”众目睽睽之下,翔翔的妈妈既觉得尴尬无比,又不知如何向8岁的儿子解释。

  蕊蕊的妈妈最近有点发福,“嗨,我那小丫头竟然让我去买什么内衣,还说穿上后能‘立时变瘦’,还什么‘小胸立即变大,自然圆润’,真气死我了!”

  在“研究”了不少儿童广告之后,记者发现,时下的儿童广告几乎可以占到广告的三分之一了,既有用儿童做广告人物的,也有以儿童形象做广告内容的。不过从某种意义上说,儿童广告应该是涵盖一切有儿童形象出现的广告,甚至可以包括所有有儿童参与制作的广告,因为在目前的电视广告中,儿童参与的现象已呈泛滥之势,他们或以声音出现,或以形象出现,或声音形象全方位参与。而且,他们不仅出现在儿童产品广告中,也出现在成人儿童的共用产品广告中,甚至出现在成人产品广告中;既有一个两个儿童做的广告,也有一群儿童做的广告……总之,儿童与广告已经联手结成“黄金搭档”了!

  为什么广告如此青睐儿童呢?

  西方广告界有一个著名“3B”理论,该理论认为,广告以Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)作为表现手段能取得良好效果。儿童广告能带给人一种生命的感动,天真无邪、笑容烂漫、稚气灵动的儿童具有较强的亲和力,易于化解人们对广告的警惕。从美学角度说,一个在大人看来十分简单的创意,通过孩子来表现往往能释放出巨大的感染力。而且相比明星、美女,儿童参演广告的成本要低得多。

  我国目前14岁以下的少年儿童有近3亿人,他们本身是一个庞大的消费群体,同时又对家庭消费有着强大的影响力,从发展角度看,商家不会放过儿童。

  广告里的儿童和广告外的孩子

  记者在采访中发现,对某几个“特别好”的广告,大人孩子都记忆犹新;而对某些广告,特别是广告中的儿童形象,家长,老师们的反感也十分强烈。

  某冰淇淋广告。一人手持冰淇淋,旁边有人忽然伸出手欲抢,被抢者飞速躲开,还得意洋洋地说:“和别人分享,想都别想!”

  ——“现在的孩子都是家里几个大人哄着围着,平时够‘自我’的了,所以现代教育提倡要让孩子学会包容、互助、合作,可这样的广告是在告诉孩子好东西就得独占独享,这不是让孩子更自私更自我吗?!”

  “太太乐鸡精”广告。男孩坐在沙发上玩玩具,奶奶和妈妈在厨房里劳作。奶奶求小孙子吃一口她烧的菜,小孙子却很没礼貌地嚷道:“奶奶烧的菜口干!”男孩的妈妈不批评孩子,却告诉老人“该用太太乐牌鸡精。”

  ——“我最讨厌这个广告!孩子又骄横又挑食,当妈的不纠正他,反而去迁就,这样的孩子将来肯定任性,还能听进批评吗?!”

  某儿童食品广告。一个男孩学着古代帝王的样子,一边倒背着手踱步,一边得意地说:“……我是小皇帝。”另一则食品广告向儿童观众展现了一场激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去,众多孩子拼命助威,齐喊某食品品牌的名字。比赛结束,一女孩向胜者表示了崇拜:“你真棒!”另一男孩则问:“你为什么这么有力量?”胜者答:“吃了×××,就是有力量!”

  ——“你说,吃他那种食品就是为了向同学们示强吗?要是这样,那孩子还能有朋友吗?!”

  某洗发水广告。为了突出该洗发水良好的使用效果,一个年轻女人和一个10岁左右的小女孩扮成一对母女,俩人都穿着十分暴露的裙子,同时将蓬松光滑的头发甩到前面。“你想和我们一样吗?请用×××”。

  ——“我最不喜欢这类让孩子早熟的广告。十来岁的孩子正是应该好好学习的时候,不应该这么早地就强化美丽意识,这很容易让孩子们过早过分地注重穿着打扮,再说这种洗发用品也不应该让孩子来宣传。还有那个‘送礼’广告,让那么小的孩子皱着眉思索‘为什么送礼都送黄金搭档?’还有辙有韵地在那儿‘黄金搭档送老人,祝你……黄金搭档送阿姨,祝你……黄金搭档送老师,祝你……黄金搭档送朋友,祝你……’还有那个‘脑白金’广告,让小孩子打电话:妈妈,快送‘脑白金’来。这类广告实在恶俗,不仅让孩子充当产品的代言人,还让孩子从小就觉得只有送礼才能交朋友得利益,这种潜移默化的心理对他们将来的社会交往会有好处吗?!”

  某牛奶广告。学校喇叭广播:“三年级六班×××同学,你妈妈给你送来了两瓶××牛奶……”听到广播的男孩激动得泪如雨下,一路狂奔到母亲身边,接过牛奶,亲了一口包装说:“妈妈,我爱你!”身后的同学们则一脸羡慕:“哇,你妈妈好爱你哦!”广告语:“母爱是什么?就是一罐‘××牛奶!’”

  某化妆品广告。优美的韵律伴着甜美的童声:“世上只有妈妈好……”忽然声音一顿,接着歌声继续:“长斑的妈妈难看了……”

  ——“我认为这样的广告是对母爱的歪曲,扭曲了孩子与母亲之间的感情。怎么能给孩子灌输这样的亲情观呢?!”

  ——“我记不清是哪种产品的广告,好像有很多这样的广告,总是有小孩子在那说:‘我有,你有吗?’,‘妈妈,我就要×××’,‘我只吃×××’。这样的广告明摆着告诉孩子:要想快乐和满足,唯一的途径就是去买广告中宣传的商品;要想得到大家的认可,就要比别人有,这种宣传太‘物欲’了!”

  ——“最可气的是一种酒,广告里竟让个小女孩去送酒,还让她指着花花绿绿的酒瓶子:‘好日子离不开它,××酒’。这样的广告太可恶了!”

  ——“这几年明星代言的广告不知出了多少问题,可北京中科白癜风医院的广告竟然让小孩儿念宣传词!”

  ——“有很多广告总是篡改成语,什么完美无汗、默默无蚊、咳不容缓、一戴添娇、你来我网、骑乐无穷。尤其对小学生来说,规范地学习语言文字是非常重要的基础课程,我觉得这种广告会给孩子创造一个混乱的语言环境!”

  ——“我最怕那些带有挑逗意味或带有性暗示成分的广告,比如内衣广告。你不换台吧,孩子觉得新奇,盯着看;你换台吧,孩子觉得你是故意回避,往往会更加好奇。还有电脑里的广告,有的更露骨,想限制都限制不了,孩子的心理、生理都不成熟,谁能为他们建一道防火墙啊!”

……

  最直接的杀伤力

  从商业广告的本性来说,广告就是倡导消费,宣扬物质占有。但大量过于商业化的儿童广告每天都包围着尚不具备辨别能力的孩子们,这势必会影响他们的人生观、世界观和价值观的建立。

  稍一总结便可以发现,我国的一些儿童广告中的儿童形象确实不那么积极和光彩:他们嫉妒、任性,不懂得爱护和珍惜;他们霸道、恃强,不愿意互助和友爱;他们贪婪、占有,不喜欢分享和共处;他们认可逃避、惧怕挫折、怯于挑战。这样的广告会有什么样的社会效益呢?对孩子又是一种什么“教育”呢?

  我们不用再一一列举,只从英国的一项调查就足以领教广告对少年儿童具有的超强的示范效应了。烟草广告往往把香烟与青春、体育、自然美、性感相联系,张扬男人的绅士风度、女人的魅力。英国的这项调查显示,儿童对香烟品牌非常熟悉,因为他们经常在电视播放的体育活动中见到它们。调查还发现,某品牌香烟的卡通广告仅播放了3年,就对儿童的吸烟行为产生了令人震惊的影响:18岁以下吸烟者选择该品牌香烟的人数从0.5%上升到了32.8%。

  尽管我国没有针对儿童广告的专项调查,但我们可以从美国的一项最新调查中窥见自己。由美国斯坦福大学研究人员完成的这项调查发现,孩子们认为有麦当劳包装的食物比普通食物更好吃,调查得出的结论是“食品广告影响儿童”。看着身边日益增多的小胖墩,难道我们不能从这一结论中体味些什么吗?记者曾在北京“卡酷动画”频道看到,在3分钟的广告时间里共播放了6个广告,分别是奶粉、巧克力、麦当劳、肯德基、薯片、百事可乐,除奶粉外,几乎都可以划入“垃圾食品”的队伍。目前,我国儿童肥胖率超过10%,已接近英美等发达国家的水平,由肥胖引发的高血压、高血脂、糖尿病等成人病越来越年轻化,北京地区最小的糖尿病患者仅6岁!尽管这些疾病的发生还有其他因素,但高热量食物的无节制摄入是绝对的正相关因素。

  北京师范大学儿童心理研究所陈会昌教授在接受记者采访时表示,对儿童来说,广告除了具有娱乐、丰富知识和审美教育功能之外,还可能产生各种副作用,如果在设计广告时缺乏儿童观就可能出现问题。例如,有些以卡通形式出现、带有恐怖内容的广告,可能会使一些生性胆小、内向的孩子产生紧张而偏激的生理、心理反应。广告还会引起孩子与父母在消费问题上的冲突,对儿童的同伴关系产生间接影响。陈教授曾经做过一项研究,当问及“愿意跟一个没有玩具的好男孩玩,还是跟一个有玩具但不太好的男孩玩”时,观看了儿童玩具广告的一组孩子中,有65%的孩子选择了“有玩具但不太好的男孩”,而没有看广告的比较组的孩子中,只有30%作出这种选择。

  世界“反对儿童广告”运动

  就在我们的广告淋漓尽致地实践“3B理论”时,国际上却步调一致地刮起了“反对儿童广告”的旋风。

  在美国,前参议员希拉里•克林顿曾积极鼓动参议院通过一项法案,以授权美国联邦商业委员会采取措施,禁止商家针对儿童,尤其是5岁以下儿童所展开的营销活动。早在1990年,美国就已出台儿童电视法案,对广告播放时间加以限制。2005年5月,美国康涅狄格州议会通过法令,禁止全州中小学向学生出售高热量碳酸饮料和薯条。同年8月,美国饮料协会宣布非强制性规定,要求饮料商不能在初中校园内出售全糖软饮料。2006年12月,美国儿科学院发表报告,建议政府、企业、家长等共同努力,减少美国儿童接触各种形式的商业广告。

  《加拿大广告标准准则》规定:“禁止将儿童作为广告对象”,并规定不得利用为儿童所熟悉的、儿童节目所特有的木偶、人物和角色或通过其特有的声音称赞、推销产品,以及以某产品作为奖励或服务。至于“药品、专卖药品和任何药物形式的维生素”更是在儿童广告中禁播。

  欧盟《不公平商业行为指令》规定,在欧盟所有成员国禁止广告误导行为,其中包括虚假免费产品、虚设奖项和误导儿童等。而且,欧盟企业到任何成员国做广告都要遵守相同的游戏规则。

  英国从2006年开始,凡针对10岁以下儿童的食品广告禁止在晚21时以前播出。同年11月,负责监管英国广播、电视和无线通讯的英国电信局提出:禁止宣传垃圾食品的广告在以青少年为受众的电视节目和他们可能观看的普通节目中播出,并建议禁止在以16岁以下青少年为受众的电视节目中播放巧克力、比萨饼、汉堡包这类含高脂、高盐、高糖食品及饮料的广告。

  瑞典禁止儿童广告的措施最为强硬。瑞典在1991年立法:全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告,成为世界上第一个禁止儿童广告的国家。瑞典广告协会主席安娜•歇尔聂说:“在孩子们还不能懂得金钱的价值时,他们不应该被视为消费者。”

  与瑞典毗邻的挪威、爱尔兰等国也都对儿童广告做出了相关禁令。爱尔兰还规定,严禁名人代言儿童广告,并要求糖果广告必须要特别提醒刷牙。

  乌克兰严禁在播放儿童片时插播广告。乌有关法律规定,虚假广告、没有产品进口许可证、对儿童有不良敏感反应、有国家标志、有黄色淫秽色情内容等均禁止作为广告内容。

  意大利,禁止14岁以下儿童拍摄电视广告。

  日本《报纸广告伦理纲领》规定:广告应切实重视儿童的想象力,不应该使儿童产生不切实际的幻想;广告应高水平地宣传介绍产品;广告应努力促进友爱与亲善,改善人类之间的关系,以此向儿童传播知识;广告不应当有轻视儿童双亲之类的内容;在所有广告中,都不希望引导孩子进行商品交易。

  俄罗斯最新加入了这一行列。从2010年1月起对消费群体定位在12岁以下,产品不符合科学指标与国际标准的儿童食品与饮料广告实施限制措施。

  很多国家对儿童广告还有具体的法律限制。比如,美国1974年就在《儿童电视报告与政策声明》中规定:儿童电视节目周末每小时广告时间最多为9分30秒。希腊严格禁止在7∶00~22∶00期间做有关玩具的电视广告。加拿大针对儿童的广告只能出现在周一到周六的上午。新西兰限制在15∶00~16∶00之间。德国、荷兰、瑞士、新西兰都禁止在周日和节假日对儿童做广告。

  除了政府作为,国外有些企业或出于自律或迫于压力也在行动着。

  2005年初,美国卡夫宣布,停止奥利奥饼干、酷爱饮料等食品对12岁以下儿童的广告宣传,不向6岁以下幼童推销产品,但会向6~11岁儿童推广“对你有益”的果汁及谷物类饼干。2005年5月,百事可乐宣布,不再向12岁以下儿童宣传自己的旗舰产品百事可乐,也不再向8岁以下儿童宣传薯条。同年8月,可口可乐和百事可乐承诺退出美国小学校园。2005年11月,包括麦当劳和可口可乐在内的10家大型食品和饮料公司在美国宣布,从2006年开始他们面向儿童的广告将更注重宣传健康食品和敦促儿童多运动。

  2007年2月,国际食品巨头玛氏集团决定:“将不再对12岁以下儿童进行糖果和巧克力等产品的广告宣传或营销活动。”玛氏之后,加拿大吉百利公司也表示将不对8岁以下儿童进行广告宣传。

  中国该行动了!

  就在西方一些发达国家纷纷对儿童广告采取限制甚至禁止措施之时,我国的儿童商业广告却仍在“肆无忌惮”地泛滥着。奥利奥饼干早在几年前就已在美国“回避”孩子了,但在我们的荧屏上,奥利奥饼干却在篮球巨星姚明和一个小男孩的手中被当做篮球抛玩着。

  我国现行的广告类法律、法规、部门规章共计300余部,但涉及儿童或未成年人的只有寥寥十余条。到目前为止,我国还没有一部专门的“儿童广告法规”。

  对于儿童广告,我国的界定依据是1994年1月国家工商行政管理总局颁布的《广告审查标准》第三十七条:“儿童广告,是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”从这一定义可以看出,儿童广告具有一个十分宽泛的空间,并没有清晰明确“儿童”的年龄,也没有明确认定“儿童广告”的投放范围。

  虽然《广告审查标准》在第五章列出了10项儿童广告“禁区”,但工商部门的标准只是行政规章,缺乏法律的震慑力。

  我国《广告法》中对儿童广告的表述也仅有一条,即第八条:“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”这是一条原则性表述,过于笼统,缺乏可操作性。

  让我们略感欣慰的是,虽然法律法规尚不完善,但监管、限制儿童广告的社会呼声已越来越强烈。从2006年开始,就不断有人大代表、政协委员联名提案呼吁叫停利用儿童做广告,并建议通过人大立法全面禁止儿童做广告。2009年3月,中国广告协会发出《“传播文明高尚广告,关爱少年儿童身心健康”倡议书》,以12条倡议呼吁清理规范广告中不利于少年儿童身心健康的现象。

  中国广告协会法律服务中心李方午主任告诉记者,国家工商行政管理总局已将新修订的《广告法》报送国务院法制办,对于儿童广告,新《广告法》是有具体考虑的。按照立法程序,一部法律要先由行政主管部门起草,然后征求意见、修改、形成文字后报送国务院法制办,再经过调研、听取意见后报人大审批。本届人大还有3年,按照本届人大已经立项的要在本届人大任期完成的要求,新《广告法》颁布施行应为期不远。

  北京市社科院社会学所研究员缪青先生对记者说:“能够注意到广告对儿童健康的影响是‘儿童优先’意识的形成,它是一个社会开始走向发达的标志。”

  就在撰写本文的时候,记者恰好在网上发现了众多招聘儿童做广告代言人的广告,所需年龄多在2~14岁之间。可见,儿童广告、儿童参与广告真是到了无孔不入的地步。

  少年兴,则国兴;少年强,则国强。联合国《儿童权利公约》等一系列公约宣言都提出了“儿童优先”的原则。作为缔约国之一,我们真的不能再对儿童广告保持缄默了!■