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第02期
特别报道之三:保健食品市场将依法重新洗牌
[字号:]
2004-09-23

  倒退几十年,对于刚刚品尝到改革开放成果的国人来说,“保健食品”绝对是个陌生词汇。但今天,随便问问,谁都能说出几个产品,背出几句广告语。人们太熟悉它了,然而对它,人们又有许多说不出的感受……

  “朝阳产业”变成了“问题产业”

  上世纪80年代,人们生活水平的提高与生活方式的改变为保健食品的发展提供了充足条件。仅1993~1995年间,保健食品的年销售额就高达300亿元人民币,占当年全国食品工业总产值的10%。截至2002年底,全国有保健食品生产企业848家,当年生产产品1474种。按说,这两个数字可谓不少,可市场上常见的产品有多少?能长期站住脚的又有几个?“你方歌罢我登场,各领风骚三五年”,这就是消费者对保健食品的形象描述。

  其实,许多保健食品企业从一开始“入门”就先天不足。一种保健食品从研制、开发、报批、生产到商标注册只需20万元,而其利润率却可达100%~200%。而据统计,我国投资在1亿元以上的保健食品生产企业只有14.5%,500万元的占38%,100万元的占41.89%,小于1O万元的占12.6%,且行业内部低水平重复投资现象严重,品种也相对单一,主要集中在免疫调节、调节血脂和抗疲劳三大类上。

  先天不足、投资小、实力弱,在激烈的市场竞争中,这样的行业最容易急功近利。于是,大量企业昙花一现,许多产品名噪一时不久即灰飞烟灭,以致业内有“5年死亡周期率”之说。1996年6月,卫生部出台了《保健食品管理办法》,清理并通报了一大批不规范企业,加上媒体曝光,保健食品在消费者心中的形象一落千丈。

  问题一:广告多、滥、假

  说到保健食品,人们就会条件反射般地想到广告,并且会用“轰炸”这样的字眼来形容。依照《保健食品管理办法》和《食品广告管理办法》,保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实,不得有暗示可使疾病痊愈的宣传;广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语及无法用客观指标评价的用语。

  规定虽严格,但“轰炸”起来就走样了。有的产品只获准一种功能,广告中却发挥成多种;有的批准功能只是“改善睡眠”,却宣传说“能预防老年痴呆症”;有的广告夸口说对癌症的有效治疗率达90%以上;有的爱使用“时髦”的科技成果,如1993年我国医学专家刚发现灵芝孢子可以杀伤多种癌细胞,市场上就出现了一堆灵芝孢子变成的治癌“新药”,从前几年的松果体素,到后来的灵芝、核酸,概莫如此;有的则采用模糊概念迷惑消费者,明明是免疫调节的功能,却偏说它是基因食品;有的违法宣传,发布肿瘤、性病等禁止类广告,或利用科普文章、人物专访甚至出版图书等形式变相发布广告,大肆进行虚假夸大宣传,误导消费者。国家工商总局和卫生部曾抽查了全国40家晚报的690条广告,结果有153条涉嫌违法,违法率高达22%。

  “广告”曾被保健食品企业认为是最有效、最直接的营销方式。近年来,在我国各行业的广告投放中,保健食品的广告投入始终位于三甲之列。可悲哀的是,几乎每一个保健食品都是以“狂轰滥炸”式的广告形式登场的,而每一种保健食品的畅销都是因为大量的广告投放,而不是产品自身的功效。由于广告炒作的火爆效应背后隐藏着种种欺骗,过多过滥的广告也使广告效应下降,导致消费者关注程度下降,最后引起反感,以致发出诚信呼吁。

  问题二非法添加违禁药品

  保健食品是有特定保健功能的食品,所以安全性决不能出问题。但很多企业不按批准的产品配方组织生产,违法添加违禁药品,比如许多食品中混有激素、兴奋剂、化学药物;为了追求短期效果,在减肥食品中添加芬氟拉明,在抗疲劳产品中加入枸橼酸西地那非,等等。

  问题三非法生产经营

  主要有三种:一种是没有卫生部保健食品的批准证书,只弄个普通食品批号,然后无中生有地宣传产品有保健及治疗功能;一种是伪造批号,冒充保健食品,浑水摸鱼地进行经营活动;第三种是“三无”产品。这些非法行为严重扰乱了市场秩序。

  问题四轻研发,缺后劲

  几年前,秦池酒广告因连夺央视广告标王而名扬全国,然而没几年就无声无息了。秦池的老总作了这样耐人寻味的教训总结:秦池有知名度,但没有美誉度。比如一个人,看到秦池的广告可能因好奇买一瓶,喝一口觉得不好,他会骂:“吹牛!”但若他买到了一瓶真正的茅台酒,喝一口不喜欢那味道,他不会说茅台不好,而会说:“倒霉,买上假酒了。”这就是知名度与美誉度的区别,其所延伸出的内涵已不言自明。

  美誉度靠什么来提高呢?提高产品的科技含量必不可少。比如以生产纽崔莱营养保健食品著称的美国安利公司在全球有97个实验室,700多名科研人员从事产品的开发研制、改良和品质管理,每天进行超过500项的实验。而我们的企业没有以加大产品的科技含量来增强企业的发展后劲,而是以单纯的广告刺激销售增长。2002年,我国保健食品全行业用于产品开发的科研经费仅占销售收入的1.7%。

  问题五管理滞后

  一是缺乏完备的法律规范。我国保健食品行业的主要规范仅见于我国的《食品卫生法》、《保健食品管理办法》、《食品广告发布暂行规定》等法律法规,对行业发展中涉及的许多问题尚无据可依。如《保健食品管理办法》是卫生部颁布的法规,对生产、经营中许多环节的规定很难执行。

  二是多头管理,难以协调。如对保健食品广告的监管执法主要由工商行政管理部门负责,对其产品质量的把关以及广告中对产品功能描述的科学规范与否等技术性问题,则由卫生行政部门认定,处理相关的投诉又归消费者协会。

  三是质量管理受到技术手段的限制。现在我国的保健食品90%功能因子都不明确,有效成分难以定量化,保健食品总体的国家标准尚未出台,这些都给质量监管带来较大困难。

  解决问题的瓶颈在哪里

  中国消费者协会的一项调查显示:居民生活中的第一期望是身体健康。如果经济状况允许,88.5%的消费者表示会购买保健食品;86.l%的消费者在自己或家人患慢性疾病时会购买保健食品辅助治疗。我国年人均消费保健食品38元,是美国的1/17,日本的1/12。有关资料显示,我国绝大多数人都处于亚健康状态。应该说,中国保健食品市场是大有潜力的。

  但不能否认,近几年保健食品行业处于低谷,全行业的销售额由2000年的300亿元缩水至2001年的175亿元,2002年更是下滑到125亿元。到底该如何解决保健食品行业存在的问题呢?记者最近参加了中国保健节的活动,参加了“保健品政策研讨及市场资源整合”峰会,采访了中国保健科技学会秘书长朱康年、副秘书长贾亚光及业内相关人士,他们向记者谈到了打破“问题”瓶颈的几点共识。

  ――现行政策的束缚。对于保健食品,卫生部只受理和审批22项与人体健康相关的保健功能的申报,使得理论依据不同、配方不同、设计不同、功能不同的产品都得挤入这22条规定内,同时还限定一个产品不得申报两种以上的功能,不得增补功能。而产品使用说明书和包装标签的文字规定又近乎千人一面,使企业及其产品很难体现出差异性和科技含量,近70%的企业只好笼统地宣传自己的产品有免疫调节、抗衰老的功能,造成产品同质化集中。比如大蒜精,国内外科学研究证明有十余项对人体有益的功效,而“22条”的限制使得一个完全相同的产品就得分成若干品牌,多次申报不同的功能。在这种情况下,消费者也无法根据自己的情况去选择。一份市场调查表明,87%的消费者无法正确区分保健食品、食品和中草药。所以,应该尽快修订和完善《保健食品管理办法》的有关条款,明确规定保健食品的内涵和外延,同时增加对委托加工、异地经营等行为进行管理的条款及罚则的有关内容。

  ――资源的浪费。卫生部允许保健食品配方中加入的中成药仅有87种,加上允许用于保健食品的动植物原料114种,总共才201种。这样,丰富的中药天然资源和五千年的医学实践成果就不能更多地运用于保健食品,这也限制了企业的源头创新。

  ――对保健食品的多头管理,导致部门间协调沟通不畅,使企业无所适从。朱康年认为,保健品行业发展不可缺少三个要素:良好的发展空间、高信誉度的产品和产业化的管理。而对于一个成熟的行业来说,真正的发展动力在于国家政策和法规所营造的宏观环境和企业自身的努力。

  重新洗牌再现朝阳

  “朝阳产业”变成了“问题产业”,这是谁也不愿看到的。去除问题,重现朝阳,是人们共同的企盼。国家食品药品监督管理局去年9月宣布:协同公安、农业、商务、卫生、工商、质检和海关等8部委开展“食品药品放心工程”。保健食品属于食品范畴内的功能产品,自然也要通过一系列政策让市场重新洗牌。现在,政府、企业及行业组织都在为这一产业的振兴积极努力着。

  注册门槛抬高。据卫生部法规监督司汪建荣副司长介绍,以往保健食品产品注册门槛很低,几个月、20万元、做几个小白鼠实验就能拿到产品批号。现在,抬高门槛已成为一种行业需要。如今,不仅要做人体试验,而且对试验数量以及对比都有要求,整个检验程序都有变化。产品必须通过严格严谨的试验过程才可能得到批号,不具备科技含量的有争议的产品根本拿不到“准入证”。

  GMP将成为中国保健食品行业的最大变数。为了规范保健食品生产企业的管理,更好地贯彻执行保健食品良好生产规范(GMP),卫生部去年印发了《保健食品良好生产规范审查方法与评价标准》。该《标准》对审查保健食品生产企业GMP的内容、程序、评价准则作了具体规定。2004年3月底前,没有达到GMP认证的保健食品企业不允许生产和销售,卫生部也不会再给这种企业的其他产品审批核发新的保健食品批准证书。

  保健食品将出台行业标准和质量认证。到底减肥减到什么程度,什么成分该占多大比例,具备什么资格才能生产什么产品,每种保健品的科技含量应该多高,这一系列的标准以前都没有。如今国家质检总局将介入保健食品的行业管理工作,将制定行业标准与产品质量认证。这一系列的认证与产品检验、GMP生产条件等认证有着内在关联,一并起来提高保健食品行业的准入“门槛”,把没有实力、没有诚信、没有科技含量、对人体有害、有副作用的企业与产品拒之门外。

  保健食品开始实施品牌战略。为提高产品质量,促进产业发展,中国保健科技学会成立了名牌战略促进中心。该中心将制定保健产业的名牌标准,客观公开、全面评价名牌产品和名牌企业,主要评价指标为:质量标准、安全标准、市场占有率。中国保健产业名牌产品每年评价2次,经批准审定后的“中国保健产业名牌”将向新闻媒体公布,有效期为3年。保健产业有了自己行业的名牌,将起到模范、拉动和导向的作用,从而加速保健产业的发展。据了解,目前珠海“天年”、上海“昂立”、广东“李锦记”等国内具有一定规模的保健食品大企业已基本完成了自身的品牌锻造。

  中国保健协会搭建发展平台。朱康年认为,我国缺乏发达国家中普遍存在的行业协会为主要标志市场的中间型结构。目前行业协会普遍面临着由行政管理者转为主动参与者,从市场淘金者转为代表企业维权者的重大转型。培育和维护国内市场是中国保健品的阶段性目的,协会更大的目标在于整合行业资源,开拓国际市场。他向记者透露,中国保健食品科技学会和中国保健食品协会已合并为中国保健协会,它将在社会、企业、政府间起到润滑油的作用,还可搭建政府与企业、企业与企业间的桥梁,营造有序、公平、合理的竞争环境,搞活市场。

  朱康年特别指出,我国保健食品实行注册制,其内涵是由政府对产品承担责任。而美国等发达国家实行的是登记制,国家仅对产品进行安全管理,至于功能由行业组织、企业、科研机构通过数据向社会传达。最近,中国保健食品科技学会已经完成了这样的一次尝试。他们从去年6月开始,历经半年时间,在800多名志愿使用人的配合下,与7个城市的11家医疗机构密切合作,圆满完成了对椰岛鹿龟酒的科学研究与评价。朱康年说,这次活动旨在配合政府主管部门对保健食品市场秩序加以维护、整顿与管理,同时使消费者获得真实准确的产品信息。这次活动也是我国保健食品历史上第一次完整、系统、权威地发布保健产品的科学研究与评价报告。

  保健食品开始步入“信誉时代”。据贾亚光向记者介绍,不久前启动的由中国保健科技学会牵头、中国消费者协会实施监督职能的“中国保健品企业信誉保证”活动,可以理解为是对保健食品目前信誉危机的快速反应。信誉保证不同于简单的行业“承诺”,本着自愿加入原则,企业一旦加入信誉保证体系,就要接受中国保健品信誉保证企业管理委员会的统一管理,随时接受信誉考核,第一次被消费者投诉得到确认,管委会将对其生产企业发出“信誉可疑”的警告,劝喻其改正;第二次被投诉确认,管委会将发出“信誉危机”警告;第三次被投诉确认,管委会将向被投诉会员发出“失去信誉”警告,取消其信誉保证企业称号和使用“保健品信誉保证标志”的权利,并及时进行媒体曝光。与此同时,管委会还要对会员企业的产品进行不定期购买、抽检。对严重违反相关法规的,上报政府有关执法部门依法处理。使用“保健品信誉保证标志”的企业必须对产品的质量和宣传作出保证。

  贾亚光还忠告消费者,在购买保健品时,首先要认准该保健品是否适用“信誉保证标志”,有此标志便可放心去买。一旦发现有质量问题或存在夸大宣传时,应立即向中国保健品信誉保证企业管委会或中消协投诉。投诉情况一旦确信属实,消费者便可从管委会得到5000元以下的先行赔付,管委会对被投诉的企业进行恰当处理。

  一个企业的破产,首先是信誉的破产。启动保健食品信誉保证制度,对于整个行业而言无异于自行套上了“紧箍咒”,而企业加入信誉保证体系就等于随时随地把自己置于消费者的监督之下。因此从长远意义来说,保健品信誉保证制度将引领行业走向规范化管理,真正实现行业自律。

  保健食品拨云去翳的日子到来了。

  (本刊记者 雪凝 孙秀明)
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