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第05期
让中国的烟盒“丑”起来吧!
[字号:]
2011-10-20 中国消费者杂志
   让中国的烟盒“丑”起来吧!

本刊记者   段梅红

  今年1月9日,世界卫生组织《烟草控制框架公约》在我国正式生效满5年。保护人们免受二手烟危害,帮助戒烟,警示烟草危害,全面禁止烟草广告、促销和赞助,烟草加税,作为《烟草控制框架公约》规定的烟草控制的5个关键政策,是有效控烟的评判标准。中外专家在对我国的履行情况进行评估后给出了百分制的37.3分。在100多个《烟草控制框架公约》缔约国中,这个分数排在最后几名。

  在收取37.3低分的前三天,由中国疾病预防控制中心副主任杨功焕教授、中国科学院-清华大学国情研究中心主任胡鞍钢教授牵头,邀请国内外多领域数十名专家历时一年半完成的《控烟与中国未来——中外专家中国烟草使用与烟草控制联合评估报告》在京发布。该评估报告指出,我国控烟履约绩效差存在三个问题:戒烟建议缺失、危害警示不强、烟草广告过多。
“戒烟建议缺失”人们都明白,“烟草广告过多”人们能看到,而“危害警示不强”到底是怎么不强呢?我们的烟盒上不是有“吸烟有害健康”的警示语吗?
 

  漂亮烟盒带来健康之祸

  是的,我们的烟盒上确实有“吸烟有害健康”的警示语,这是我国的强制性规定,而且要占到烟盒正面的1/3。但生产者自有生产者的“办法”。于是,应该给予突出表现的“吸烟有害健康”便成了几个蝇头小字。《控烟与中国未来》调查表明,虽然逾8成的吸烟者在烟盒上看到过“吸烟有害健康”的警示语,但其中6成吸烟者称,那行小字不会让他们想到具体的吸烟危害,也不会因此产生戒烟打算。

  记者在市场上走访发现,我们的烟盒真的是太“漂亮”了!颜色多是暖色系或亮色系,印制也十分精美,一些图案还采用了一些独到的印刷技巧,图案亮丽,并有立体感。至于健康警示不过就是“吸烟有害健康”一类的“说教味”的警示语,虽然已从过去的烟盒侧面转到了正面,但却像玩戏法儿一样用别的东西“罩住”了其本就极其有限的宣传作用。如一些烟盒上使用“醇和”、“特制”、 “口味纯正”、“清新风尚”之类的误导性语言,有的以风景名胜等具有历史和文化意义的图片作为背景,有的烟盒上竟明目张胆地注明“低焦油”、“中药精华”等文字,有的还出现了“环保”、“纳米”等时尚字眼儿,甚至有的还写上了“您每消费一盒香烟,就向希望工程献了一份爱心”的文字。不健康的烟草,包装却传递出各种“健康信息”,甚至还“光荣绽放”!有的烟盒上面,竟然还用大多数国人看不懂的英语来做健康警示。昭彰之举,无非是害怕警示会影响香烟的销售。

  2010年10月,在澳大利亚悉尼召开的第九届亚太吸烟或健康大会上,与会专家学者对上述中国烟草业的种种伎俩提出了严厉批评。

  而《控烟与中国未来》同时披露,近10年来,中国标化吸烟率几乎没有变化。2010年调查显示,中国总吸烟人数为3.56亿。更为严峻的是,在11~23岁的大、中学生中,男女生尝试过吸烟的比例分别为50.9%和23.0%,男女生现在吸烟率分别为22.4%和3.9%。

  根据该评估报告,目前在中国成人中,笼统说出吸烟可以引起严重疾病的知晓率为81.8%,吸烟会引起肺癌的知晓率为77.5%,吸烟会引起中风和冠心病发作的知晓率为27.2%和38.7%。而完全知晓吸烟会引起中风、冠心病、肺癌3种疾病的比例仅为23.2%。对“低焦油等于低危害”为“降焦减害”宣传导致的错误认识,有86%的人被误导,甚至在医生、教师等受教育程度较高的人群中被误导的比例更高。烟草在人们心目中的形象没有发生根本性变化。

  评估报告指出,2005年,中国归因于烟草死亡人数已达120万,其中有33.8%死于40~69岁。据预测,到2020年,中国归因于烟草的年死亡人数将达到200万人,占世界总数比重的21.3%;2030年,将达到350万人,占世界预测烟草归因死亡人数的43.75%,进入烟草疾病负担的高峰期。更为严重的是,该高峰期的到来将与我国劳动年龄人口比例下降的“人口红利”期结束相一致,这将使全社会面临沉重的疾病负担,并将进一步损害逐步减少的劳动力资源。
 

  国外烟盒异常“恐怖”

  为控烟、禁烟,许多国家都采取了严厉措施。比如,法国除餐厅和酒吧外的所有公共场所全部实行禁烟,这项禁烟令的权力被授予了警察和宪兵队。在英国,学校用测烟机阻止学生吸烟,最近又准备对烟盒包装“大变样”,改换成只标明基本信息以及对健康有害警告的“素颜”包装,新任卫生大臣安德鲁·兰斯里还建议包装盒应使用白底并配上善意的警示图片,以减少香烟对年轻人的诱惑力。西班牙,餐馆不禁烟就停业。新加坡禁烟法规定,凡在公共场所扔一个烟头者罚款500新加坡元(折合人民币2850元左右)或打4板子。打板子的是机器人,两板子下去多数人就已休克,而剩下的两板子等在医院养好了屁股回来再挨。

  尽管措施各有花样,但多数国家都有一个共同点,那就是在烟盒上印制恐怖的警示图案,如骷髅的头像、漆黑的牙齿、腐烂的肺部等,让人掏出烟盒即对香烟产生厌恶感和恐怖感。

  《烟草控制框架公约》强制规定在香烟外包装和标签上留出30%以上面积,印刷说明烟草对身体健康有害的警示语。事实上,为了更好地达到禁烟效果,很多国家的规定都有过之而无不及,有的甚至越来越严。

  加拿大规定,每条香烟都必须从政府规定的16种警示语中选择至少6种(3种英文,3种法文),面积不得低于外包装总面积50%。加拿大现有警示语中没有“加拿大政府忠告市民”等国际通行的大字标题,而是用小字标注,因为该国认为这只会让青少年产生逆反心理。“禁止向未成年人销售”的文字也不得出现,因为这会被青少年认为“香烟是成年人的专用品”,从而增加好奇心去尝试。规定还要求警示语要经常更换,以免被当成老生常谈或出现过期消息。除了警示语,加拿大还规定烟盒必须标明有害成分,1994年要求列出焦油、尼古丁和一氧化碳含量,2000年加入苯、氰化氢和甲醛,2007年立法禁止在烟盒上标注“清淡型”、“柔和型”等字样。

  多年前,德国烟盒上只有“吸烟让你丧命!”这样的警示语。现在,警示语有15种,变着花样地告诫人们:“吸烟能损害精子并限制繁殖能力”;“吸烟给您和您周围的人都带来巨大的损害”;“只要戒烟就会减少心肺的疾病,从而降低致死风险”;“保护孩子!让他们不要吸入烟草味”;“抽烟很快就会上瘾,您干脆开始就别抽”;“医生和药剂师可以帮助您戒掉吸烟”;“吸烟让您的皮肤变老”等。为了告诫青少年吸烟的直接危害,2010年底,德国将正式实施图片警示,图片包括尸体、溃烂的肿瘤、牙齿脱落的口腔、吸烟者的黑肺等。

  2011年1月9日,是美国食品和药物管理局就烟盒印制新警示标志向科学家和公众征求意见的截止日期。警示标志除包括“吸烟会杀了你”和“吸烟会导致癌症”等警示语外,还包括揭示吸烟危险性的警示图片。不久前,36幅健康警告标志图片浮出水面。这意味着,展现尸体、烂肺等令人恐怖的警示图片将从2012年起出现在美国所有香烟的烟盒上。

  食品和药物管理局局长玛格丽特·哈姆博在一份声明中表示:“在这项规定付诸实施之后,每当烟民拿起一包香烟,他们都会清楚地看到吸烟对健康造成的可怕影响。”无烟美国基金会执行理事帕特里克•雷诺兹表示:“这项举措将帮助孩子远离香烟,同时让烟民拥有一个戒烟的强烈动机。”

  从今年4月20日起,法国禁止销售不含警示语言和警示图品的香烟。同样在4月,澳大利亚决定立法将所有烟盒都“涂成”橄榄绿,因为研究发现吸烟者最不喜欢橄榄绿,并要用烟盒正面的75%以及背面的100%来印刷图片形式的健康警示。
 

  警示图片有助戒烟

  在营销学中,产品包装是一门重要功课,甚至被称为“包装营销”,是指通过优美、精致的包装为商品增色添辉,进而吸引顾客,为商品的销售鸣锣开道的营销模式。所以,没有哪一个企业胆敢漠视自己的产品包装,更不会有哪家企业会为自己的产品设计一个令人作呕的包装。

  但是,烟盒是个例外。

  2009年5月31日,世界第22个“世界无烟日”,当年的主题是“烟草健康警示”,口号是“图形警示揭露烟害真相”。世界卫生组织发出号召,推动履行《烟草控制框架公约》,力促所有烟草制品使用图形方式作为健康警示。于是,我们看到了下面这样的令人触目惊心的警示画面——

  在基线调查国家,烟盒警示语醒目直观以后,烟民的控烟知识有了明显变化。比如,加拿大癌症协会对2000名吸烟者的调查表明,有58%的人认为,图片警示及警示语确实使他们对吸烟有害健康的问题更加重视,44%的人认为,他们在新的警示图片及警示语的作用下,正在考虑进行戒烟。我国还没有实行警示图片措施,在吸烟导致肺癌的知晓率上,中加两国就有很大的差距,中国是77.5%,加拿大是95%;对于吸烟会导致阳痿的认识,英国知晓率是86%,中国只有60%;而在自愿戒烟率上,中国烟民是28%,排名倒数第一。

  正因为许多国家都实行了严格的控烟法律和同样严格的执行力度,这些国家的烟草商们不得不“自毁形象”,虽然,恐怖包装并不能真正阻止吸烟,但至少会让吸烟者在打开烟盒的一瞬间感到心理上的不舒服。更重要的是,孩子们从小就会把吸烟与“毒害”联系在一起,而他们的明天会成为远离烟草的一代人。

  这方面有一个典型例子,就是澳大利亚的控烟绝招——“空白烟标包装”,这大概是在烟包警示标签上走得最“远”的做法。澳大利亚吸烟与健康行动协会要求烟草企业必须使用“空白烟标包装”,即:在烟盒上只能出现统一印刷的这个烟草企业和产品的名称,其余的部分全部留给健康警示图片和警示语。该协会调查发现,普通烟盒对青少年的吸引力是30%~50%,而空白烟标只有5%。

  虽然空白烟标明年才会正式施行,但已引起国际烟草业的极大恐慌。为了阻止空白烟标问世,烟草业痛下血本。2010年9月,烟草巨头菲墨公司决定拿出900万美元让零售商联盟出面阻止空白烟标的实施。这一龌龊行为从反面折射出警示图片和警示语带给人们的巨大心理影响。

   让中国的烟盒快点“丑”起来吧!

  为了完成公约的承诺,在2009年1月9日之前实现烟盒健康警语的变革,国家烟草专卖局会同国家质量监督检验检疫总局,在2008年4月2日联合发布了《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》。

  从2009年1月开始,中国卷烟制品包装上的警示标志有了改变。改变之处,主要是将原来印在烟盒侧面的警示语移到了烟盒正面;将警示语所占面积扩展到烟盒主要面的三分之一。

  2009年1月,中国疾病预防控制中心控烟办公室与国际烟草控制政策评估项目合作,对改变后的警示标志的有效性进行了调查研究。调查选用了10种不同的健康警语,除中国大陆地区新旧两种文字形式的警语外,还包括新加坡(警示吸烟导致口腔疾病)、香港(警示吸烟导致末梢血管疾病)、欧盟(警示吸烟导致血管阻塞)、加拿大(警示吸烟导致肺癌)等国家和地区的4种兼有文字和图形的健康警语。

  调查结果显示,中国的健康警告与其他国家的健康警告相比,严重缺乏有效性。无论是在促使吸烟者戒烟方面,还是在阻止青少年开始吸烟方面,以及告知公众吸烟危害以及显示政府控烟决心方面,图文兼具的健康警语效果都是最好的,仅保留文字的警语效果明显下降,而中国的新旧两种只有文字形式的健康警语在所有方面效果均为最差。

  与此同时,“迈向无烟中国”项目组也做了一项调查:以明确指出健康危害并有图片警示的烟盒同烟草专卖局推出的现有的烟盒做比较,在20个省40个市/县随机抽样调查了16000余人。结果显示,“明确指出了健康危害、有图片警示”的烟盒健康警示语可以使90%以上的人了解烟草对健康的危害,提升戒烟的可能性;90%以上的人表示不想再用香烟送礼。作为对照,看了我国目前烟盒上的健康警语,70%的人仍不了解烟草对健康的危害,也不想戒烟,并且表示还可以用这种包装的香烟送礼。

  加拿大滑铁卢大学健康心理学教授、著名控烟专家方德智指出,“烟包上的健康警示其实是一种很有效的健康信息干预,它在最合适的时候出现在最该出现的地方,让吸烟者在拿烟吸烟时接受健康教育。”由方教授领导的一项涉及全球20个国家和地区的对《烟草控制框架公约》执行情况的追踪调查(简称ITC),在我国北京、上海、广州、昆明等7个城市进行了政策控烟、烟包警示效果等方面的调查,结果表明:目前中国的烟包警示在教育公众有关吸烟造成的严重后果方面的宣传效果不好,与其他一些国家和地区所采取的做法以及与烟草控制框架公约第11条及其准则要求相比有明显差距。

  上述诸项调查说明,我国迫切需要按照世界卫生组织《烟草控制框架公约》的要求,采用更为有效和强有力的警示。

  中国是世界卫生组织《烟草控制框架公约》的缔约国,《框架公约》第11条要求:烟草制品包装上必须说明烟草使用有害的健康警语,应是大而明确、醒目和清晰的,占主要可见部分的50%以上,不应少于30%。第三次缔约方会议强调指出,执行第11条的原则是:使人人了解烟草消费和接触烟草烟雾造成的健康后果、成瘾性和致命威胁。

  我国每年有840万人死亡,其中100多万人死于与烟草使用有关的疾病。

  在我们多次抨击国外企业以双重标准对待中国消费者时,在香烟的消费上,中国企业却也在使用着双重标准:健康警示在国内消费和出口国外的烟盒上有着完全不同的两个模样。比如“中华”牌香烟在国内消费有着漂亮的天安门和华表图案,而出口产品的包装上没有天安门和华表,倒有黑污缺失的牙齿和腐烂脚趾的警示图片,警示语也以黑色衬底,十分醒目。

  什么时候,这样的警示图片也能印在国产香烟的包装上?

  生活中,每个人都向往美丽,但我们希望中国的烟盒尽快地“丑”起来!

  因为,这样的“丑”是为了更多生命的美丽!■

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