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第03期
特别报道之四:买化妆品,不能跟着广告走
[字号:]
2006-05-17


  明明是国产面霜,却在外包装上印着“进口”二字;明明就是一些普通化妆品和沐浴液,更换包装却声称其具有“抗菌、抑菌和除菌”的疗效。年前,相关部门的执法人员在调查中发现,一些化妆品说明没有恰如其分地宣传产品的功效,不少广告属夸大其辞,甚至误导民众造成意外伤害。

  据《汕头日报》消息,年前,汕头市食品药品监督管理局的有关人员在调查中发现,由于以前的法律法规对化妆品的市场流通没有设置准入制度,监管薄弱,致使部分化妆品广告、标签中内容虚假夸大,无法恰如其分地宣传产品的功效,误导消费者,产生了诸多不良后果。

  消费者对化妆品知识的贫乏显然也让不法商家有机可乘。调查显示,目前市场上进口化妆品的不合格原因以无进口批件为主,特殊用途化妆品为无批准文号、套号、盗号等,国产一般用途化妆品违规则以宣传特殊功效多见。但在通常情况下,大多数消费者对国家关于上述几类化妆品的外包装及说明要求并不清楚,只看广告就“动心”了。

  化妆品进药店告诉顾客“有药效”

  药店本来是人们购买各类药品和民用医疗器械的专业店铺,可记者最近发现,越来越多的药店除了卖药,还增加了不少新品种,有洗涤剂、沐浴露等日用品,还有各种各样的化妆品也堂而皇之地摆上柜台。

  在一家药店里记者注意到,店内最佳位置并没有摆放常用药品,而是摆放了日用洗涤品、各类美白保湿霜、祛斑霜、除痘膏等化妆品,细数一下足有20多个品种。记者拿起一瓶除痘水询问售货员“产品效果如何”,售货员答:“药店卖的都是专业产品,跟超市的不一样,疗效尽管放心。”随后,记者在药店门外采访了几位女性市民,她们大都认为药店销售的化妆品存在药效,虽然有很多品牌是不知名的,但感觉起来比较专业。

  在随后的调查中记者发现,之所以有越来越多的化妆品进入药店,最主要的一个原因就是商家认为药店能给消费者安全感和专业感。面对这种现状,业内人士指出,药店的专长是经营药品,他对非药商品的进货渠道、商品质量的把关以及售后服务如何值得探讨。消费者不能因为这种具有特殊功效的化妆品进了药店就值得信赖。

  涉嫌违法标识和宣传内容的产品多

  2005年年底,江苏省卫生监督所为期一个半月的“全省化妆品标签标识调研”活动结束。据介绍,本次调研共查出涉嫌违法标识和宣传内容的各类化妆品391个,不少化妆品生产企业存在标签、说明书、宣传材料中使用夸大虚假宣传用语,以及医疗宣传用语、医疗术语等现象。江苏省卫监所监督二处副主任吴玉珍提醒消费者,销售上述问题化妆品的主要场所多数为小批发市场和美容院,宣传内容大部分直接标注在产品的外包装盒上或瓶体上,少数产品是在盒内附说明书,也有个别产品标注在产品的价格表或宣传材料上,尤其是美容院较为突出。

  同年同月,湖南省卫生厅召开新闻通气会,通报了该省化妆品专项整治行动中查处的部分违规产品及经营违法违规化妆品的单位。据了解,湖南省卫生厅从去年5月起,组织全省各级卫生行政部门和卫生监督监测机构对化妆品生产经营单位进行了专项整治,共查出标签标识不符合法规要求的129种。监督检查发现,该省化妆品经营主要存在以下问题:一些化妆品的内包装标识或说明书虚假宣传或夸大该产品有消肿、消炎、换肤、促进新陈代谢、细胞再生、延缓衰老等作用,个别单位甚至将其产品宣传成包治百病的良药;一些普通化妆品还宣传其有防止断发、脱发、抑制黑色素形成、丰胸、祛斑等特殊用途化妆品的功效;个别化妆品经营单位甚至涂改、套用或伪造卫生部特殊用途化妆品批准文号;经营或使用无卫生部进口化妆品批准文号及假冒的进口化妆品。

  2005年4月14日上午,南昌市西湖区工商局商广科执法人员发现,“兰蔻”化妆品宣传资料中宣称“7天后奇迹般呈现亮白光采”等,存在数字化违规宣传和误导消费者的情况,执法人员随即对其经销商下达了检查通知。

  实际上,国际知名化妆品品牌大做虚假广告已非个案。翻开杂志、打开电视或上商场化妆品专柜,只要你留心,就会注意到此类广告铺天盖地。如,欧莱雅旗下“薇姿”品牌的“全新润白精华乳”广告中有美白度显著提高+34%,色斑明显淡化-2%……强生公司“露得清”品牌的“细白修护面膜”广告中有只需15分钟,就能即时令肌肤增加12倍水分的用语。75ml的资生堂活颜悦色日间防护精华乳的宣传广告中有这样的字句:能迅速补充肌肤水分……TheSkincare滋润成分采用日间与夜间互补配方……消除日间压力(如紫外线)带来的衰老影响。测试证明,使用新魅力日用乳液30分钟后,肌肤的水分含量提高45%,8小时后则提高52%……玉兰油产品清透平衡露的宣传广告中也有类似字句:经过几个星期的时间,就可以使肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低多少多少。玉兰油活肤沐浴露的电视广告中说:24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善,一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性。润肤沐浴露则阐述其独有的含75%的玉兰油滋润成分……第一次使用,肌肤会感到明显的柔润光滑;使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润等等。

  化妆品广告管理亟待加强

  从事广告创意和研究近十年的中国传媒大学广告学院副教授何辉认为,无论如何,作为产品生产者都必须本着对消费者负责的原则,尽一切可能确保产品广告的真实性。当然,化妆品作为一种社会化大生产的产品,其安全标准只是一般标准,而成千上万的消费者作为个体,在使用产品中难免出现个别问题。关键是要区分问题是不是具有普遍性。不能对广告的真实性和产品的真实性匆忙下结论。

  他说,广告公司作为信息传播者和广告策划机构,在接受广告业务时,首先要确认产品的真实性问题;接下来是广告主和广告公司通过沟通寻找产品的“诉求点”。

  “广告不是一般的信息发布。有位著名的广告人曾说,广告就是把消费者的梦想打个包重新再卖给消费者,这是一个比喻。广告的创意就是找到产品和消费者之间奇特的相关性和确定性,广告就是要把这种相关性和确定性表达出来。在做产品广告的时候,要解决说什么和如何说的问题。说什么这个问题比较简单,而广告的问题最有可能出现在‘如何说’这个环节。在这个环节上,有些广告实际上使消费者感到‘夸大其辞’。广告的尺度,就是要‘避免对理性消费者产生误导’。”

  北京市赛思博律师事务所的薛慧律师认为,《广告法》是1994年颁布的,10年来中国广告行业发展迅速,出现很多新的广告形式,但是《广告法》中有关虚假广告的认定标准并不明确,对欺诈广告仅作原则性规定,不利于《广告法》的贯彻执行,急需采取措施,填补上述法律空白。

  中国广告协会学术委员会委员杨同庆曾撰文呼吁加强广告的监督管理。他认为:“广告监管法规不健全,对新的广告形式(如网络广告)缺乏规范,出现了无法可依的情况。”他还认为:“目前广告监管机关与队伍不健全,人员、设备、资金缺乏。”还有就是“广告市场活动主体对广告法规了解不多,法律意识淡薄”。他建议广告监管机关认真加强对广告审查员的监督与管理,组织对有关的广告主、广告经营者、广告发布者进行广告法规培训。明确责任,真正发挥各单位广告审查员的作用,从广告创作、发布的源头,防患于未然。

  面对化妆品广告消费者还要睁大双眼

  不可否认,我们身处商业社会,淹没在各类广告之中,很难不受广告的影响,在这种情况下,如何才能保持清醒的头脑呢?

  何教授提醒消费者要加强“广告素养”。他说,消费者要以客观的心态看待广告,面对一个声称用了就能年轻几岁的化妆品广告,消费者应该知道关于肌肤和年龄的一些常识,而不能冲动地相信广告;尤其是电视广告,在短短15秒或30秒的时间内,它不可能充分介绍产品,在购买之前,消费者一定要认真阅读产品说明书,了解产品是不是真正适合自己。

  薛慧则表示,消费者要加强维权意识,要依据《广告法》和《消费者权益保护法》等法律、法规,对广告活动实行自我保护,限制或制止侵害消费者权益的广告。她同时表示,化妆品使用中出现问题,或者出现产品广告宣传效果和实际效果明显不符,首先要考虑化妆品成分是否安全,其次就是产品出现问题的概率。但是,即使是个别消费者使用产品出现问题,化妆品生产厂家也不能回避,应该以积极、负责的态度来处理问题。

  另外,就是不要对化妆品中的什么“新成分”寄予太大的希望,多数情况下这些所谓的新成分都是医疗中常用的成分,只是在化妆品的宣传中被商业包装成极具诱惑力的词汇:精华素、植物胎盘、天然植物提出物、高科技蛋白核酸等等。但是如果某一产品中真的含有某种新成分甚至连一个专业的皮肤科医师都没有听说过,那么建议你观察一段时间再说,不要去赶什么时髦,因为如果真的是有效的,一定会首先在医学界中得到认定并推广的,毕竟现在医学交流非常迅达,国外的新玩意儿,国内的医学界不可能不知道。?

  ◇本刊记者刘载阳
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