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第01期
特别报道之一:卖酒送钱的背后
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2006-03-23


  李先生的朋友送了一箱名不见经传的酒,一开箱就发现了3美元,那合人民币也不少呢!可这酒一喝不对味,人还没醉就进了医院。本来也是,一箱酒值不了多少钱,人家能白给你3美元?如今,用往白酒包装里放美元、人民币甚至“黄金”等采用价外馈赠的方式促销的行为很多。卖酒送人民币不仅违反国家规定,而且劣质酒通过高额诱惑促销,可能给消费者带来意想不到的危害……

  卖酒还是卖赠品

  元旦、春节,无论是走亲访友的,还是请客送礼的,为了增添节日的喜庆气氛,都愿意买点酒或送人或自用。

  两节前,记者走访了北京的一些商场、超市,发现这些地方的酒类柜台前还真热闹,不少品牌的白酒打起了促销大战,各种促销方式虽然千差万别,但无非都是为了吸引消费者的注意,好抓住这一年中的黄金销售时节多卖点儿多赚点儿。记者随机采访了几位消费者。

  “我想买几瓶好酒给我们家老爷子和老丈人,本来想买四瓶‘剑南春’,可是我老婆让我去那边看看,说是什么酒买一箱6瓶能送一个电饭煲。家里的电饭煲正好坏了,这不,正要去看看。”

  “我本来想买一箱‘古井贡’,春节亲戚朋友来了都得喝两盅。可到这儿反倒拿不定主意了。档次价格原本差不多的酒因为促销乱了,现在正琢磨买哪个合适呢。”

  “我是送人,买两瓶‘五粮液’。不过现在这酒的价格太乱了,从来没见过的酒价格都超过‘茅台’、‘五粮液’了,也不知道怎么定的价?不过也好理解,跟‘天价月饼’似的,月饼不贵,但里面放个金元宝,你说贵不贵。我觉得现在的促销越来越不实在了。老话说,羊毛出在羊身上。送得越多,就说明酒的质价相差越大,买的没有卖的精嘛……”

  在令人眼花缭乱的促销中,无非就是这样几种形式。

  一种是制作了高档的礼品盒。如某一品牌白酒标价竟高达1.8万多元。据营业员介绍,这酒瓶上端是镀金的小狮子,酒瓶是用水晶材料做成的,酒瓶外的包装是青铜的。另外一种标价是500元的,酒瓶内有一块水晶。

  另外一种是有奖销售,比如买整箱酒送电饭煲、照相机甚至健身器等。还有一些是“买一赠一”,一些名酒也不例外。有的有奖销售直接在包装盒里放了赠品,打火机啊,MP3啊。还有一种酒,酒盒中装的是一只银碗。

  “第一次喝这种酒是别人送的,当时喝出个小银碗觉得挺新鲜,心想要是凑个五六个喝酒用也不错。自己又买了一箱,留着喝。小碗是凑够了,可时间不长就变样了,碗变黑了,有的皮也掉了,最后也不知道都扔哪去了。我老伴说了,这哪是喝酒啊,赶情是‘集’酒啊。”

  在河北省的一些小城市和县城,记者发现一些酒瓶里居然直接放进了人民币甚至外币。

  在河北香河县一家小批发部前,一位老乡刚搬了一箱酒出来,“这酒里有钱,一瓶5元。运气好出几瓶这酒就算白送的了。”

  原来,一箱酒12瓶才20多元钱。

  一位正在超市买酒的李先生告诉记者,“朋友送了一箱名不见经传的酒,一开箱就发现了3美元,那合人民币也不少呢!可这酒一喝不对味,人还没醉就进了医院。本来也是,一箱酒不过20多块钱,人家能白给你3美元?这不,现在买酒还是看好了酒,不能再被花哨的赠品给害了……”

  大大小小的酒厂为了在春节市场赚上一把,促销大战几近白热化。近年来,酒类市场竞争日益加剧,为了促销,各企业纷纷巧立名目大让利、大酬宾,酒厂开始用有奖销售来吸引消费者。然而,这样的促销合理合法吗?这样的促销到底能不能给消费者带来实惠?

  另外一个问题是,消费者消费白酒主要有两个渠道,一个是商场、超市,另外一个就是宾馆、饭店,在宾馆、饭店的白酒怎么就没有促销呢?

  其实这宾馆、饭店的白酒促销一点不比商场、超市冷清,只不过在那里买单的是公款、是消费者,得好的是服务员和宾馆、饭店。

  饭店喝酒,谁喝谁是冤大头

  “我爱人有一个嗜好,就是收集打火机。现在他的打火机已经装了满满一柜子。说实话,除了少数自己买的,朋友送的,大多是在饭店吃饭时喝酒喝出来的。不少同事、朋友知道他有这个‘爱好’,出了什么新样子还会帮他收集一个或是干脆叫他去喝酒。”

  “现在除了公款,自己到饭店吃饭一般都是自带酒水。这几年我们几乎都在喝‘三星的金六福’。去年有一次别人送了我一箱,打开一看说明,凭盒盖每瓶都能兑几元钱。这种酒我们没少在饭店喝,可小姐直接打开了包装,谁也不知道还能兑奖。你说饭店是不是太过分了,几元钱不多,可不能欺骗消费者啊。本来价格就高,连赠品都截留,太不应该了……”

  “我经常出差,去过不少地方。各地饭店促销的酒水也不一样,有时候小姐们会推荐带赠品的酒水,什么酒瓶盖或是包装盒里有人民币的,有的甚至有港币、有美元,还有金银珠宝的……不过这些酒不少都是新品牌白酒,价格不菲,动辄一两百元钱一瓶,有的价格甚至超过了茅台、五粮液……”

  在宾馆、饭店,这种由消费者买单而服务员得利的促销屡见不鲜。为了搞促销,A品牌酒实施了最新的促销奖励政策,回收酒瓶,每一个酒瓶子回收后付3块钱。B品牌酒更简单,不用回收酒瓶那么麻烦,只要小姐一开盖就可得到5块钱人民币,更省事。

  据报道,酒厂或酒厂委托的经销商一般都把宾馆饭店当成了白酒销售的风水宝地,每年都会跟几家大酒店签订销售合同,如果酒店完成酒厂下达的销售任务,酒店会得到厂家的奖励,少则三五千元,多则逾10万,一般以销售额的50%返利给酒店。酒店成了酒厂的“上帝”,最终受害者只能是消费者。再就是服务员大吃回扣。酒厂对在酒店销售的中高档酒的部分包装(如盒盖、瓶盖、瓶垫等)制定一个回收价格,服务员可以定期拿着这些包装向酒厂的业务员兑换现金,一般在10~30元之间。消费者在酒店每消费一瓶白酒,这其中至少有10元装入服务员的腰包。

  让我们来看看一个白酒企业“营销高手”的操作手法――生产成本5元/瓶的酒到了酒店是怎样卖成50元的。

  A品牌(以单品为例)和B经销商签订了一份经销协议,主要内容是:A给B的供货价为25元/瓶(A的实际生产成本为5元/瓶),要求B给酒店的供货价32元/瓶,建议酒店零售价为45~50元/瓶。承诺的政策与支持:A负责运费,送货上门;年终返利B完成30万返3%,完成50万返5%,直至完成100万返10%;跑单损失补偿可经核实后报销3%~5%;开瓶费凭回收瓶盖报销5元/瓶;区域内广告支持10%;促销活动费用报销25%;随货配发3%~5%的促销礼品和广告宣传品……

  相信宾馆饭店最爱这样的协议,服务员也最爱推销这样的白酒。宾馆饭店在吃“返利”的同时,服务员也“搭车”吃上了回收包装。然而,这样的白酒,消费者到底亏了多少?难怪除了公款吃喝,越来越多的消费者选择自带酒水,哪怕要面对不公平的开瓶费。

  曾有某机构调查过消费者在什么情况下喝白酒:社交场合应酬40%,助兴20%,习惯20%,消愁解闷5%,养生保健、御寒15%。由此可见这是典型的精神层面的消费,“喝酒喝的是情感”。白酒的消费理念,就是消费者在消费过程中产生“感受、体味、领会、感悟”等精神和文化层面的需求,而白酒消费的主力来自于送礼和节假日的消费,购买地点选择通常是商场、超市、批发部、便利店等商批渠道。

  同时,据中国酒业协会调查统计,前去酒楼消费的顾客中,除了公款消费外,自带酒水的现象非常突出,中高档酒楼的酒水自带率平均达到60%,最低的酒店达到30%,最高的可达到80%,尤其是家宴、婚宴和会议招待,均为自带酒水。

  进店费、促销费、开瓶费、店庆费等一系列终端费用的发生与滋长,形成白酒贿赂营销的温床。终端市场不规范的营销行为,已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展,消费者利益得不到真正有效的保障,从而导致了整个白酒行业的信任危机。

  有业界人士评论,以商业模式变革为起点的第二次白酒革命把中国白酒带到沙漠地带。之所以说“沙漠”,是因为中国白酒发展最重要的支柱――消费者的心理受到无数次欺骗,越来越多的消费者随着健康意识的增长和消费理性化思考之后,开始冷落白酒。而不规范的白酒促销,不仅伤害了消费者,也违反了国家的相关规定,扰乱了正常的市场秩序。

  记者将此情况反映到了国家外汇管理局,该局综合处一位同志告诉记者,这种“卖酒送外币”的促销做法是不允许的。他表示,外汇管理局有条例明文规定,禁止外币在我国境内计价和流通。厂家的这种做法已经违反了该规定。

  中国人民银行货币经营处的一位负责人表示:人民币怎么可以夹带在商品中出售呢?这种行为肯定是违法的。《中华人民共和国人民币管理条例》第二十五条规定:禁止非法买卖流通人民币。第二十六条规定:经营流通人民币,应当经中国人民银行批准。第四十四条规定:违反第二十五条、第二十六条规定的,由工商行政管理机关和其他有关行政执法机关给予警告,没收违法所得和非法财物,并处以1倍所得以上3倍以下的罚款;没收违法所得的,处1000元以上5万元以下的罚款。

  一面是乱乎乎地促销,一面是白酒行业的标准、规范之争,一时弄得消费者晕头转向。在采访中,不少消费者问到这样的问题,为什么一些名不见经传的酒比名酒都贵,鉴别酒的质量的标准是什么?

  白酒市场亟待规范

  一位业内人士告诉记者,所谓名酒一般都是历史悠久,用传统工艺酿造的纯粮食酒。这些酒受工艺限制,产量一般都不高,但经受了时间的考验,品味醇正,价格也较高。但是按照目前的白酒市场销售状况,单纯从价格上已经不能判断白酒质量的好坏。在目前相对混乱的白酒市场,企业竞争的不仅是品质,更多的心思用在了包装和赠品上,不少新入市的勾兑酒价格高过了传统名酒,让不少消费者消费无所适从。

  据了解,全部采用粮食为原料的纯粮固态发酵白酒是我国传统的白酒酿造工艺。1980年以后,我国开始推广以食用酒精为基本原料勾兑白酒的技术,这一技术降低了生产成本,满足了低收入人群的消费需求。但是,近年来,一些新工艺白酒以纯粮固态发酵白酒为名义,抬高价位牟取超额利润,市场上一时鱼龙混杂。

  2005年2月,中国食品工业协会白酒专业委员会提出了《纯粮固态发酵白酒行业规范》(以下简称《规范》)及纯粮固态标志认证工作,并开始按照国家名酒企业、全国知名企业和地方骨干企业的顺序进行认证工作。

  2005年5月13日,中国食品工业协会(以下简称中食协)在北京人民大会堂召开新闻发布会,宣布四川剑南春(集团)有限责任公司生产的剑南春酒(38度、45度和52度大曲浓香型)获得该协会颁发的纯粮固态发酵白酒标志,成为第一个获得该标志的中国名酒。

  中食协白酒专业委员会秘书长马勇介绍,目前,又有6家中国名酒进入认证审核阶段,还有60余家包括没有获得过名酒称号的酒厂也开始提交申请准备排号拿到认证标志。

  《规范》的制定引起了一些企业和地方行业协会的强烈反响,山东、河北、江西、湖北等地的行业协会纷纷公开质疑这种“纯粮固态”认证,中国酿酒工业协会(下称酿酒协会)也公开发表质疑。酿酒协会秘书长王琪指出,《规范》要求的认证标准,其技术保障是无法实现的。目前白酒质量鉴别主要通过对产品进行理化指标的检测和感官指标的鉴评,如果纯粮固态发酵白酒添加少量通过处理的优质食用酒精,比如5%的优质酒精,理化指标是无法检测的,感官指标更无法鉴评。

  一些专家指出,我国“纯粮固态发酵”法生产的高档高质量白酒只占该方法生产的白酒产量的不足30%,因此,“纯粮固态发酵”决不代表都是高质量,可见,如此认证只能引起市场的混乱,并给一些企业欺骗消费者提供合法的保护。

  对于酿酒协会的质疑,马勇提出了自己的观点,出台《规范》的初衷并不是否定新型白酒,而是区分白酒的酿造方法,希望消费者能通过这样的标志,更清楚认识酒的真实成本,不受某些企业的误导。“纯粮固态发酵”是我国传统手工产业,工艺复杂、配粮讲究,而且周期较长,相对成本较高,如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话,困难非同一般,如茅台、泸州老窖等酒,虽经过百年发展,其年产量也不过3万吨左右。而对于新型白酒,则根本不存在这个问题。他说,新工艺白酒不是不安全,也不是不好,但它仅适用于低、中档白酒的生产,对满足广大低收入群体的白酒消费需求具有积极作用。但是,一些企业通过包装、宣传把新工艺白酒冒充为纯粮固态发酵白酒,价格甚至比名优厂家生产的纯粮固态酒还高,这种不正当竞争行为欺骗消费者、扰乱市场,严重影响到行业的健康发展及传统纯粮固态发酵白酒的生存、发展。

  不过,《纯粮固态发酵白酒行业规范》只是一部行业规范,不是强制性国家标准。要真正规范白酒的品质及销售行为,有待于国家相关标准的尽快出台。?

  ◇本刊记者 刘楚
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