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消协观点
宁波慈溪市消保委:返券促销“热”中的“冷”思考
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2010-10-22 宁波市慈溪市消费者保护委员会

  近年来,每逢节假日“大小黄金周”期间,各大百货商场纷纷开展购物返券的促销活动:“买满200元送80元赠券”,“买满300元返100元现金券”……以往,面对这些诱人的数字,消费者的购物热情就会被大大激发,商场里人山人海。但现在,在经历几次这种“买满返券”的促销活动之后,消费者困惑了:返券促销似乎是一个美丽的圈套,购物、返券、再购物、再返券……消费者像是掉进了一个走不出来的购物怪圈,消保委接到因返券促销引起的购物纠纷投诉也时有发生。对此,本文拟从返券促销存在的陷阱进行思考,浅析商家热衷“返券”的原因以及“返券”面临的法律质疑,进而提出规制返券促销的几点粗浅建议。

   一、返券促销中存在的陷阱

  “天下没有免费的午餐”,商场用购物返券诱惑消费者,同时又从自己的利益出发,精心设置种种温柔的陷阱以套牢消费者:

   (一)总折扣率陷阱。这也是返券促销中最迷惑消费者的一点。以“买满100送50”为例,有部分粗心的消费者看数字就误认为是打5折,有些消费者则认为是只要花100元就可以买到150元的商品,相当于打6.7折(100/150=0.67)。但这前提是消费者买的东西刚好是100元和50元,如果不是整数,折扣就不同了。因此,6.7折只是理论上的最低折扣。一般情况下,商家都会采用各种手段,设置种种限制,让消费者达不到这个最低折扣。那么最高折扣是多少呢?消费者花了199元也仅能得到50元的赠券,用赠券时购买的商品价格为149元,消费者需再支出现金99元,但无法再得到返券,这样折扣为8.6折[(199+99)/(199+149)=0.86],也就是说,“买满100送50”,消费者能享受到的折扣在6.7~8.6折之间。 

  (二) 模糊宣传陷阱。一些商场在宣传时标称“满200返100”等,但在商场内常有满200返30、50、80等多种返券方法,这些在总体宣传时要么不加标注,要么以小字标称,以诱使消费者参与购物,特价商品、名牌、化妆品等还不参加活动。

  (三)商品标价陷阱。在商品的标价上,往往是99元、199元、299元等,要想凑齐返券额度,计算起来十分繁琐。

  (四)凑齐差价陷阱。提高小额商品价格,使消费者难于找到合适的差额商品,购物过程变成痛苦的斗智过程。

  (五)返券使用陷阱。在返券的时间、空间上,给消费者设置种种限制,如返回的券只限在一定区域内使用,不能全场通用;不同额度的返券,如买100返40与返100取得的券不能通用,只能在返券额度相同的商品类别中使用;返券必须在一定时间内使用完毕,逾期作废;返券活动期间最后一天所得返券只限当日使用等。

  (六)返券程序陷阱。购物和返券需分别排队或上下不同楼层。消费者为凑齐返券,不得不在商场内往返奔波、循环购物,耗费大量时间和精力。有消费者称,返券就如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。因程序复杂,一些消费者最终放弃返券。

  (七)规避责任陷阱。有些商家以返券商品属于低价处理商品为由,拒绝承担其应尽的“三包”义务。有些则提出种种条件限制消费者退换货。

  二、商家热衷“返券”的原因

  购物返券和打折同为促销手段之一,但商场似乎更钟情于“返券”这一促销方式,原因何在呢?

 (一)返券更具隐蔽性。如前所述,返券比打折更具复杂性、隐蔽性和欺骗性。商家举行返券促销活动的时间往往很短,同时使用种种伎俩和手段来限制消费者。而另一方面,消费者受到返券的诱惑,往往不进行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家,这样一来,商场自然就成了最大的赢家。

  (二)维护品牌形象的需要。商场进行大规模的打折多在换季时,对于流行百货品牌来说,频繁的打折对维护品牌形象十分不利,此时就需要以返券促销作为打折促销的补充。

  (三)有利于各品牌间的平衡。商场大规模的打折促销,会出现各品牌折扣程度不一的情况。对商场来说,购物返券比打折的整体效果好,并且更容易实现整体的控制。

  (四)能大幅提高销售额。也是很重要的一点,购物返券将大大提高商场的销售额。同样的让利幅度,打折和返券这两种不同的促销方式给商场带来的毛利润大同小异,但是销售额却大不相同。举例来说,原价100元的商品,同样是让利50%的幅度,如果以5折销售,那么这件商品的销售额仅为50元;如果以“买满100返100”的方式销售,则消费者以100元的原价购买后,还会在该商场至少消费获赠的100元现金券,这样该商品带来的销售额就达到了200元或更多。对于一些上市公司来说,账面销售额的大小具有很重要的意义;对于非上市公司来说,由于百货流行服饰具有较强的季节性,资金周转的快慢也很重要。

  三、返券促销面临的法律质疑

  对于存在陷阱如此之多的返券促销问题,其中至少存在着五大法律质疑:

  (一)返券促销涉嫌价格误导。明码标价的规定是国家为维护正常的市场价格秩序,保护消费者合法权益而制定的,其目的是使商品的价格直接、明确、便于比较,从而保障消费者的知情权和自主选择权。返券促销涉及复杂的演算过程,总折扣率随消费者购买商品的多少、额度、次数各不相同,并处于不断变化中,难以清楚标明。这种促销方式扰乱了消费者的知情权,不仅使明码标价失去了作用,而且“买100返100”等的标示,极易造成所售商品打五折的误解。

  (二)返券促销涉嫌“变相搭售”、“捆绑销售”。返券活动中,商家大多对商品标价进行了“技术”处理,消费者很难找到标价正好达到参与返券活动的合适商品,只好费心寻找其他商品弥补差价,以得到返券;取得返券后,必须在很短的期限内消费完毕,因而不得不被迫再次购物,而所购商品价格也很难恰好等于返券数额,于是要么放弃剩余返券,要么只能再添现金。名为让利,实际上是以损失返券为“要胁”的商家精心设置的“变相搭售”、“捆绑销售”陷阱,它不仅涉嫌变相强迫交易,侵犯了消费者的自主选择权和公平交易权,而且把一部分成本强行转嫁给了供应商。

  (三)返券促销涉嫌价格歧视。在返券活动中,由于交易规则过于复杂,消费者的文化水平、年龄职业各不相同,有的精于算计,有的反应较慢,面对同样的商品,只因个人能力有限,就要向经营者付出更多的费用。一些人认为这是商家的智慧,实际上则是利用消费者的不足和弱点,赚取昧心钱。这种做法有违基本的商业道德,涉嫌价格歧视。

  (四)返券行为涉嫌违法发行代金券。商场印制的返券是代币票券中的一种,虽然只限在商场内使用,但却具有货币的一般属性,一是可以在一定区域的市场上流通,消费者持返券可以购买各种不同种类的商品,电信卡、IC卡则与此不同,只能在特定领域使用。这种随意发行返券的做法,在一定程度上挑战了人民币的权威性,涉嫌违反国家有关规定,而且容易助长不正之风,引发偷税漏税等社会问题。

  (五)返券额度过高,涉嫌低价倾销。据业内专家反映,商业零售业的正常毛利率是20%左右,返券促销所能承受的正常额度也就是“满100返20”左右,超过这一标准,涉嫌构成不正当竞争。现实中,部分商家长期、高额度地开展返券促销活动,所以能够承受得住,主要原因在于存在提高商品售价再行返券、利用税收管理漏洞返券不交税等问题。

  四、规制商场返券促销的建议

  (一)建立健全相关的法律法规是前提

  当前我国针对零售商促销行为制定的法规仅有《零售商促销行为管理办法》一则,对此笔者认为,应从法律层面上尽快从法规上升到法律,将关于促销的零星地方法规整合,并借鉴国外的相关立法,对零售业促销进行全面的界定;完善配套体系,各地应根据实际情况尽快制定实施细则,并应将职责细化到各个部门,如具体规定工商部门应监管的范围、职责,从而增强市场监管的可操作性;加大对不正当返券促销的惩戒力度;完善返券促销引发的纠纷的救济机制。

  (二)强化市场监管的力度是基础

  加强部门间的协调联动,可以由无政府牵头,建立市场管理协查委员会,由工商、物价、税务等政府各相关部门抽派人员促成;建立大型促销申报备案制度,以便随时掌握并跟踪经营者的促销情况;建立长期而有效的常规检查制度,在日常检查的基础上,重点突出节假日的监管,及时纠正、惩罚商家违反法律、行政法规及细则、条例的返券促销行为。

  (三)发挥行业协会的自律机制是关键

  行业协会作为经营者的自治组织,在市场经济中的作用不可或缺,相关部门可以通过对行业协会采取诸如定期培训、知识竞赛等多种方式逐步提高零售业人员的素质;同时在一年内对行业协会进行季度性的行政约谈,对其进行法律法规的宣传警示,在法治的框架内,引导和规范零售企业依法开展促销活动,弘扬良好诚信的经营道德,增强公平竞争意识;在政府与经营者之间发挥桥梁与纽带作用。

  (四)加强对消费者的维权教育是保障

  工商等部门可以利用大众传媒的舆论力量,向广大消费者宣传消费、促销及相关法律方面的知识,提高消费者自我保护意识。一是通过深入的普法教育和宣传,使消费者知法、懂法,提高依法自我保护意识,一旦消费者权益受到侵害,及时运用法律武器进行自我保护,彻底消除因促销受骗自认倒霉的心理;积极向消费者宣传维权典型案例,带动消费者法律意识和维权意识的提高;鼓励消费者积极举报非法促销行为,支持消费者依法进行损害索赔,对一些个人能力不及的诉讼,及时提供集体法律援助予以解决。二是引导正确的消费观念。发挥街道、居(村)委会、社团组织等社会各界的力量,充分利用新闻媒体以及街道村居宣传栏、致居民公开信、招贴画、开展消费科普讲座等形式,指导消费者选择科学的消费方式,同时对损害消费者合法权益的返券促销行为进行舆论监督。

                   (华松权  陈肖玲)